O tema “saúde” sempre mostrou-se como algo vendável no contexto dos discursos publicitários. Nos últimos meses, pela pandemia do Corona, preocupar-se com a qualidade de vida, o bem estar físico e a alimentação, tem sido a tendência na comunicação das marcas, independente do segmento de atuação da empresa. A saúde está relacionada, diretamente, ao equilíbrio entre o organismo, o seu ambiente e os ciclos vitais. No último ano, uma ação publicitária do segmento cervejeiro mostrou-se diferenciada, chamando a atenção por também incorporar assuntos que promovem saúde. A empresa Heineken, por exemplo, player do mercado de cervejas, também produz o mesmo discurso em suas publicidades. Em outubro de 2020, lançou a “1ª Conferência Internacional Heineken 0.0: saúde e ciência”, com a finalidade de estimular mudanças positivas de comportamento em relação ao consumo de álcool, mostrando uma outra abordagem ao focar em profissionais da saúde e, até, no lançamento da cerveja sem álcool.
A mudança estratégica de discurso da marca apoiou-se no cenário da saúde mundial, no perfil do consumidor e na potencial relevância – em responsabilidade social – de sua proposta; pois, a partir de 2020, a saúde e ciência se consolidaram como indispensáveis e, então, inseparáveis. A estratégia da Heineken também faz parte do alinhamento de campanhas com base em princípios de “lowsumerism”, um “baixo consumismo” que estimula uma maior consciência. Poderia parecer que aumentar a consciência sobre a quantidade do consumo de cerveja seria ruim para as vendas de uma cervejaria; mas, a longo prazo, será o próprio alicerce que manterá a empresa viva e saudável, além de em crescimento ao fomentar a venda de novos produtos (como, por exemplo, mais opções sem álcool).
Esperamos que ações como esta não sejam apenas oportunistas, e que se mantenham abarcando a conscientização do equilíbrio no consumo, dos cuidados com a saúde e das relações sustentáveis – tanto nos aspectos socioculturais, quanto ambientais e éticos.
Publicitária
Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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