Conhecer o consumidor é uma das principais facetas da publicidade contemporânea. Há muito tempo este campo de estudo vem se apropriando de outras áreas do conhecimento para criar campanhas mais atrativas e eficazes. Replicar técnicas consagradas da publicidade nem sempre é a melhor saída, principalmente considerando que o ser humano é mutável e adaptável. Quando estudamos comunicação, outras áreas do conhecimento são envolvidas no processo (psicologia, sociologia, estudos do consumo, entre outras); no entanto, a multidisciplinariedade entre os saberes tem se mostrado presente nas narrativas do pensamento cotidiano, no sentido de reconstrução de realidades.
Não é surpresa que a forma que consumimos é um reflexo do mundo que notamos em nosso entorno, dependendo diretamente nas nossas percepções. Embora a visão de mundo de cada um seja bastante pessoal – por ser construída a partir de realidades projetadas ou vividas –, a percepção biológica tem influência sobre esta construção mas, ainda, não tem sido adequadamente reconhecida pela comunicação. Algumas teorias, até mesmo, ignoram seus fatores no composto das decisões de consumo, ou se apropriam deste conhecimento de forma desregrada, sem pensar nas consequências.
O ponto principal que baseia a discussão é a inclusão dos estudos da neurociência, como uma nova perspectiva para compreender o comportamento humano; construindo, assim, um campo ampliado – no qual as marcas conheçam os estímulos básicos neurobiológicos próprios desta natureza. Dentro deste espectro há uma diversidade de aplicações de saberes, provenientes da neurociência, que aproximam as marcas do que considera-se incontrolável e inconsciente, envolvendo diretamente a estimulação dos sentidos humanos.
A partir de diversos estudos da neurociência, provou-se que universalmente alguns elementos chamam mais a atenção dos seres humanos; dentre eles rostos, simetrias, igualdades e contrastes cromáticos e métricos e, até mesmo, fotografias e vídeos de bebês – todos, muito utilizados e replicados pelas marcas em suas propagandas, sem o adequado aprofundamento científico. O conhecimento da neurociência nos estudos do consumo é importante pelo aprendizado, mas a sabedoria necessária para o seu uso é consequência da análise de valores e juízos, que podem equilibrar o uso das técnicas no sentido de apoiar as marcas sem, porém, influenciar negativamente as escolhas dos consumidores.
Publicitária
Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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