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A pandemia mudou consideravelmente a organização do cotidiano, o reinventando. Muitos negócios se remodelaram, alterando formas de pensar e agir. Produtos e empresas considerados como indispensáveis se tornam incertos, enquanto outras modalidades – como lojas de tecnologia ou de itens de escritório – são os mais procurados e consumidos. O maior desafio das empresas é o de dar continuidade aos seus negócios, diante de um cenário social atípico, que vem marcando um diferente processo cultural de consumo. É o pelo que, por exemplo, o Magazine Luiza – que já trabalhava estratégias de branding por meio da personalização de sua marca (com o propósito de gerar sensação de proximidade e, assim, engajamento) – inovou, ao fazer de sua persona já consolidada, a Magalu, não só a sua garota propaganda, mas também, uma modelo virtual de roupas.
Ao não expor ao risco seres humanos para montar catálogos de moda durante a pandemia – desde os modelos, até toda a equipe de produção necessária – alinhou, assim, as estratégias de branding com os seus posicionamentos de responsabilidade social, já bastante divulgados pela empresa. A ação, porém, ainda pode ser arriscada, considerando que a substituição de pessoas por uma modelo virtual pode ser vista como algo negativo: tanto porque a personagem gameficada passa a ocupar um espaço humano, quanto pela falta de representatividade de outros tipos que não o da persona já estabelecida. É a redução da escala de trabalho de todo um segmento profissional (ainda mais, se a ideia for seguida por outras empresas); mas, também, de identificação possível junto a diferentes perfis.
Sob o ponto de vista mercadológico, a humanização da marca deve se realizar por meio de sua flexibilização, manifesta também em sua persona: sempre que a Magalu se aproxima do consumidor, participando ativamente no seu processo de compra – a empresa tende a conquistar um novo patamar.
Publicitária
Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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