A época de Natal parece ser um momento especial, em que esquecemos de tudo e vivemos a magia da união e da fraternidade mundial; ao menos, é este o mundo criado que a mídia nos mostra. O ano de 2020, porém, foi marcado por situações emblemáticas que mudaram o cenário sociocultural. Ao ter como pano de fundo uma pandemia, a esperança natalina deste ano se reconfigura como amor e empatia. No meio de um cenário de indecisão (no que se refere, principalmente, à saúde), tivemos um período com outras questões também importantes, as quais já nos acompanham ao longo de décadas – e, dentre elas, está o racismo. Todos temos responsabilidade sobre questões como a do racismo, pois atitudes preconceituosas se corporificam dentro de nosso próprio círculo social – maquiadas de brincadeira que, embora pareçam inofensivas, são extremamente nocivas.
Como o racismo tem relação com o Natal, ou com as marcas? No dia da Consciência Negra, o grupo O Boticário lançou a sua tradicional campanha comemorativa, utilizando de nostalgia e de identificação racial, por meio do uso de um Papai Noel negro. Com uma campanha lúdica, visou a equidade racial sem perder a essência do espírito de “amor natalino”. Lembro que a marca já apresentava a tendência, por sua natureza, de trazer situações sociais polêmicas de representatividade dentro de suas storytellings, alinhados com a oferta de projetos sociais reais nesse sentido.
Não podemos negar que o trabalho das marcas sempre foi desafiador mas, neste ano, tornou-se ainda maior; pois, precisam vender seus produtos passando mensagens positivas e, ao mesmo tempo, não se mostrarem alienadas aos acontecimentos e demandas morais da atualidade. Estratégias de empatia estão sendo utilizadas pelas marcas, que agregam valor ao seu branding ao mesmo tempo em que prestam um papel social de elevada importância; principalmente, ao utilizarem da grande mídia para a promoção não só de seus negócios mas, também, para gerar impactos de responsabilidade em cadeia.
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Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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