Socialmente, somos criados estabelecendo conexões do senso comum, que nos dão caminhos perceptivos sobre a realidade. Conceitos como “novo” e “velho”, “bom” e “ruim”, “magro” e “gordo”, além de serem adjetivos, tornam-se juízo de valor e criam estereótipos sociais. A apologia do novo também é replicada nos cortes etários, sendo que o foco do texto é o alerta sobre o uso da palavra “idoso” – e da construção de uma falsa percepção de que ele estaria na “melhor idade”. O termo “velho” tornou-se sinônimo de obsoleto e, portanto, não vende. Aí, então, um dos motivos da publicidade o utilizar de forma pejorativa; ou, ao referenciar usos passados, ele ganhar uma “maquiagem publicitária”, transformando-se em retrô ou vintage.
Há também o uso de sinônimos, como “maturidade” e “experiência”, para reforçar a ideia de um “universo encantador” na velhice – a qual, sabemos, é desafiadora, com muitas restrições físicas, diminuição de espaços. A publicidade, por meio de seu discurso, quer devolver a liberdade que, de certa forma, é perdida na velhice; mas, ao romantizar o idoso, só promove uma alegoria de consumo não realista, o que gera ainda mais distanciamento social e sensação de aprisionamento.
Cito aqui alguns rótulos fixados à imagem dos idosos, ao longo dos anos, em campanhas: como a da “avó moderninha” da Havaianas, a do “tiozão” da Sukita ou, ainda, a da Red Bull em que ele pula de bungge jump. Liberdade e inconsequência, dentre outras características “típicas” da juventude, são atreladas aos trocadilhos publicitários ou, ainda, criam o “velho jovem”, negando o envelhecimento como algo natural. O idoso é um público consumidor potencial, com vários atributos de interesse para as marcas; então, proponho que as campanhas sejam mais verdadeiras, dentro das peculiaridades e limitações naturais da idade – já que o incentivo à práticas não realistas são apenas mais uma armadilha cognitiva publicitária, e não uma forma de inclusão.
Publicitária
Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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