A subjetividade do branding (construção de marca) é um dos maiores desafios na elaboração de estratégias. Dentro da lógica comunicacional, buscando dar sentido às escolhas de consumo, os profissionais de branding traçam caminhos possíveis visando a percepção dos públicos com relação às marcas. A pesquisa de mercado é forte aliada nesta etapa, e tem como objetivo principal ancorar decisões nos reflexos comportamentais dos consumidores.
Num ambiente em pleno desenvolvimento informacional, o uso de dados digitais tornou-se uma ferramenta indispensável por permitir o rastreamento de comportamentos; mas, ela ainda é frágil, ao os observar limitando-se às atitudes – sem a compreensão de questões mais profundas, que envolvem as tomadas de decisão. Para entender melhor a questão, é preciso partir do pressuposto de que a realidade em que vivemos é fruto de uma construção particular, que reflete a nossa maneira de codificar e decodificar as imagens, assim como as situações vividas e as sensações experienciadas. É necessário, portanto, uma visão mais ampliada sobre o ser humano.
A neurociência mostra-se como uma opção para a pesquisa de mercado, com estudos promissores na área na medida em que ela torna possível avaliar indicativos biológicos; como, por exemplo, quais são as áreas de maior interesse visual (a partir do percurso ocular), as micro expressões faciais, as mudanças de frequência cardíaca, a temperatura corporal e, até mesmo, as induções eletromagnéticas cerebrais inibitórias ou excitatórias.
Junto às pesquisas quantitativas e qualitativas – tradicionalmente utilizadas no branding – são abertas oportunidades investigativas sobre as variações comportamentais. A observação deste combinado torna-se relevante no entendimento do indivíduo em sua completude, sem desconsiderar a existência de traços e comportamentos automatizados. A quebra de barreiras científicas entre os campos, na promoção de estudos multidisciplinares, é uma oportunidade de ampliar a compreensão sobre a conduta humana.
Ressalto o viés da neurocomunicação e da “neurociência do consumo”, como passos importantes e, embora se acredite que questões financeiras e técnicas inviabilizem a prática, possibilidades simplificadas podem ser incorporadas – por exemplo, com a oferta de laboratórios acadêmicos. Ao possuírem a “veia da neurociência” em seu DNA, agregam as múltiplas facetas da neurobiologia em pesquisas de comunicação, consumo e marketing.
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Doutora em Comunicação e Linguagens (pós-doutorado na mesma área)
Professora de Comunicação Institucional na Universidade Federal do Paraná
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